Benetton si riprende l’azienda

di Andrea Lodi

Erano gli anni 80. Le strade erano letteralmente invase delle straordinarie immagini partorite dal talento fotografico di Oliverio Toscani. Un artista prestato al genio imprenditoriale di Luciano Benetton. Immagini confortanti di bambini che vestivano i colori sgargianti dell’azienda, immagini provocatorie di tre cuori (intesi come muscolo cardiaco) white, black e yellow, oppure immagini del papa che bacia l’imam del Cairo, immagini di famiglie omosessuali, e cosi via. Immagini che ci hanno accompagnato per trent’anni. Un turbinio di emozioni che sgorgava come acqua da veri e propri racconti stradali. Si, perché la pubblicità del rinomato marchio trevigiano di maglieria, raccontava delle vere e proprie storie.

Quando entravi in un negozio Benetton, ritrovavi le immagini di quei racconti stradali, ritrovavi la promessa di qualcosa di diverso, qualcosa di unico. Ritrovavi i colori di Benetton.

Benetton si riprende l’azienda

La magia ha continuato fino alla seconda metà dei 2000, quando il duo Luciano/Oliviero, partoriva idee, innovazione, sogni. Poi la svolta, il cambiamento. Luciano Benetton lascia le redini dell’azienda al figlio Alessandro, il quale è più interessato a fare crescere la Holding di famiglia, che ha investito in vari settori dell’economia (autostrade, aeroporti, stazioni, ristorazione, finanza) e che produce ricavi per 12 miliardi di euro con 64 mila dipendenti in tutto il mondo. Il settore tessile, che rappresenta il 12% circa del fatturato del Gruppo, viene lasciato nelle mani di manager poco ravveduti. E così ha inizio un lento declino. Fino a novembre del 2017, quando Luciano Benetton, alla veneranda età di 82 anni, decide di riprendere in mano le redini dell’azienda.

E lo fa con la sua rinomata energia, richiamando dall’oblio la sorella Giuliana (di due anni più giovane di lui) e Oliviero Toscani. Un dream team di ex giovani, ma dalla voglia di fare.

“In poco tempo torneremo a colorare il mondo”, è il suo grido di battaglia.

La cultura del colore

Nel 2008 Luciano Benetton lasciò un’azienda con 155 milioni di euro di attivo e 9766 dipendenti. Oggi la ritrova con 81 milioni di passivo (bilancio 2016) e 7328 dipendenti.

A chi domanda in merito ai motivi di tale situazione, Benetton risponde risoluto: “hanno smesso di fabbricare maglioni. È come se avessero tolto acqua a un acquedotto – continua rimpiangendo la sua cultura del colore, di cui oggi si sono perse le tracce – “l’abbinamento dei colori divenne per me una specie di ossessione. Da solo un colore non esiste”.

Largo ai “giovani”

L’accusa all’attuale management è durissima: “la gestione è stata malavitosa, ma non in senso criminale – avverte -. Il bilancio è in rosso e gli errori sono incomprensibili. Come se chi governava l’azienda l’avesse fatto apposta” (…).

“Che non mi si parli di rottamazione – i riferimenti ad un noto giovane politico del PD son puramente casuali – qui non ha funzionato – afferma un sempre più arrabbiato Luciano Benetton –  ho lasciato prima a mio figlio Alessandro, il secondogenito, che presto ha fatto due passi indietro (ndr. si è occupato della Holding di famiglia), e l’azienda è stata affidata ai manager. Qualcuno lo abbiamo mandato via. Qualcun altro ha capito e se n’è andato. Altri capiranno”.

Il vecchio leone è tornato, ha scritto qualcuno sulle pagine di un giornale. Chissà se riuscirà a riportare in rotta la vecchia azienda di famiglia, quella da cui è partito il successo imprenditoriale dei Benetton.

“Staneremo le intelligenze dovunque si trovino, a cominciare dagli immigrati che sono una ricchezza d’energia. E in poco tempo torneremo a colorare il mondo”. Conclude un euforico Benetton. E c’è da crederci.

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