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Pubblicità: come evitare i vampiri virali

di Andrea Lodi

Negli anni “80, lo statunitense Jay Conrad Levinson, inventò un termine che ebbe un grande successo: il Guerilla marketing.

Con tale termine Levinson intendeva la capacità di ottenere la maggiore attenzione possibile tramite azioni pubblicitarie semplici, convenienti e facili da mettere in pratica.

Dal Guerilla marketing al marketing virale

Negli anni successivi, con l’avvento del web, un elemento fondamentale della pubblicità divenne la necessità di rendere i messaggi pubblicitari particolarmente originali e divertenti, “che ci strappano per breve tempo dalla nostra routine e incanalano la nostra attenzione su prodotti e servizi ben precisi”.

La pubblicità del Guerilla Marketing appare come un richiamo visivo creato in maniera originale, oppure un elemento di disturbo inaspettato nei vari canali della comunicazione, dove le persone vengono direttamente a contatto con i contenuti.

Tale fenomeno si riscontra soprattutto su Internet: il messaggio si propaga alla velocità della luce, senza dare il tempo a chi lo utilizza di rendersi conto di cosa stia succedendo. Così entra in scena un nuovo concetto: il marketing virale.

I vampiri virali

“State a sentirli, i figli della notte! Questa è la loro musica!”. Con queste parole, Jonathan Harker, il protagonista “positivo” del romanzo di Bram Stoker, ci introduce all’incontro con il Conte Dracula, il vampiro più famoso della letteratura orrorifica mondiale; il mostro che il giovane avvocato Harker si accingerà a sconfiggere.

La rete è popolata di contenuti branded che generano picchi di viralità, ma di cui tutti ricordano solo un attore o un tormentone, e nessuno ricorda invece il brand o il suo messaggio. Questi contenuti sono vampiri virali: contenuti la cui viralità dissangua la brand e il suo messaggio”.

A parlare è Paolo Guglielmoni, emiliano, Creativo, titolare di RADS, che come un rinnovato Jonathan Harker, combatte contro mostri generati dalla modernità: i “vampiri virali”.

Il “vampiro virale” in Cornovaglia

Paolo, in effetti, non smette mai di stupirci. Dopo la realizzazione dello spot pubblicitario del liquore più apprezzato al mondo, stiamo parlando del marchio “DiSaronno” – spot apparso nel Natale scorso nei billboard di Times Square a New York – Paolo è stato invitato in qualità di “Lecturer” a tenere un ciclo di lezioni da una delle più prestigiose Università britanniche in discipline artistiche: l’Università di Falmouth, in Cornovaglia.

Ciò che ha incuriosito gli omologhi britannici di Paolo della facoltà di Fashion Advertising, è la teoria da lui elaborata sui cosiddetti “vampiri virali”.

Quante volte in effetti ci è capitato di vedere delle pubblicità in televisione e di non aver assolutamente compreso quale fosse il prodotto reclamizzato?

Per riconoscere e combattere questi vampiri virali, Paolo Guglielmoni ha elaborato una serie di regole creative, che sono alla base del suo corso sulla creatività virale alla Nuova Accademia di Belle Arti (NABA) di Milano. Per spiegarci in che cosa consistono queste regole creative, Paolo ci ha concesso una breve intervista.

Paolo, come si possono riassumere queste regole creative?

La leva virale, che sia umoristica o che sia shock, deve essere sempre un trigger che fa scattare in modo semplice e memorabile il messaggio della brand.

Ci puoi fare un esempio?

L’esempio più recente è la campagna social media che ho realizzato per Yves Rocher Italia.

In che cosa consiste questa campagna?

Yves Rocher crede nella naturale espressività del volto femminile: nelle centinaia di sfumature emotive che la pelle di un viso femminile è in grado di esprimere.

E quindi?

Yves Rocher ha creato un nuovo prodotto idratante. E per reclamizzarlo abbiamo pensato di coinvolgere due bellezze nostrane: Tess Masazza, youtuber di successo, e Giulia Valentina, “instagram celebrity”.

Cosa avete combinato con le due star internazionali dei social web?

Le abbiamo invitate a vedere scene di film particolarmente intensi, da commentare solo con le espressioni del viso. Durante le riprese le due web talent sono state coinvolte in piccoli e imprevedibili incidenti da set: per mostrare davvero tutte le espressioni, anche le più involontarie, comiche, ed estreme, di cui il volto femminile è capace.

E il risultato finale qual è stato?

Lo si può comprendere dal video che abbiamo realizzato del set. L’obiettivo che ci siamo dati è di arrivare a sottolineare il claim finale: “Centinaia di espressioni, una sola pelle”.

Ho visto il video. Stupendo. Anzi divertente. Praticamente è il prodotto finale del vostro lavoro.

La cosa davvero gratificante è stata la fiducia del cliente. Perché è questo che manca, oggi. Invece, quando il cliente si fida delle competenze dei suoi consulenti, allora nascono progetti divertenti da realizzare, ed efficaci. Considera che il video ha totalizzato, solo nelle prime 4 ore su instagram, oltre 100.000 views, e la maggior parte dei commenti degli utenti riguardavano proprio Yves Rocher e le espressioni delle web talent.

Paolo, insomma, siamo veramente di fronte ad un redivivo Jonathan Harker, alla ricerca di moderni vampiri da sconfiggere?

Può essere. Con una stilografica al posto del paletto di frassino!

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