Pandoro indigesto per Chiara Ferragni: ma il vero danno è economico o d’immagine?

Con il nostro esperto di economia Andrea Lodi, andiamo ad analizzare un tema interessante in questi giorni in cui si discute dello scandalo Ferragni. A quanto ammonta il danno economico per le società di Chiara Ferragni dopo la comminazione della multa da parte dell’Antitrust?

In questi giorni il web è letteralmente invaso da notizie riguardanti una delle maggiori “influencer” del mondo: Chiara Ferragni, che con quasi 30 milioni di followers si posiziona al 21° posto nella classifica dei “50 top creator mondiali” stilata da Forbes. Il suo nome è balzato in vetta alla classifica delle persone più citate sul web, e sui social media, per la multa inflittale dall’Antitrust, per pratica commerciale scorretta connotata da elementi di ingannevolezza, ai sensi degli articoli 21 e 22 del Codice del consumo.

Ma esattamente cos’è successo?

Nel Natale del 2022 la nota azienda dolciaria “Balocco” si affida alla notorietà della giovane “influencer” Chiara Ferragni per promuovere una versione speciale del loro pandoro legandolo all'iniziativa commerciale "Chiara Ferragni e Balocco insieme per l'ospedale Regina Margherita di Torino". Si tratta di una versione griffata dal prezzo di circa 9 euro con le identiche caratteristiche di quello “ordinario” venduto al prezzo di 3,70 euro. Secondo l'Antitrust, sia Balocco che le società di Ferragni, avrebbero fatto intendere ai consumatori che acquistando il pandoro griffato avrebbero contribuito a una donazione all'Ospedale Regina Margherita di Torino. La donazione, di 50mila euro, era stata invece già effettuata dalla sola Balocco mesi prima.

Perché l’Antitrust si è dovuta occupare della vicenda, comminando una multa alle due società? Sicuramente non per il fatto che alcuni consumatori siano disposti ad acquistare un pandoro con un sovraprezzo del 143%, è un problema loro. Basti pensare che nel 2018 una bottiglia d’acqua minerale della Evian, griffata Ferragni, realizzata in versione limitata, costava 8,00 euro (la versione ordinaria costa 1,24 euro a bottiglia). Sul web, oggi, alcuni privati la vendono a prezzi che arrivano a superare i 600,00 euro.

Il problema dell’Antitrust sta nel fatto che sia stato dato ad intendere ai consumatori, che acquistando la versione griffata del pandoro, avrebbero contribuito ad una donazione destinata all’ospedale Regina Margherita di Torino. E ciò non è avvenuto. Del milione di euro incassato dalle società della Ferragni, non un euro è stato destinato all’ospedale.

Il presunto danno per la influencer

Partendo dal presupposto che un follower su Instagram vale circa 0,01$, considerando che in pochi giorni la Ferragni ha perso circa 70.000 followers, dal punto di vista economico possiamo stimare una perdita di circa 700 dollari. Ma non sarebbe il calcolo giusto. Inoltre un influencer del suo calibro viene pagato 100.000 euro per ogni post pubblicato. Cifra che non cambierebbe per un calo irrisorio dello 0,23% dei followers.

Secondo alcune stime realizzate dalle associazioni dei consumatori - sulle cui modalità di calcolo non sono state fornite informazioni - il danno economico per la Ferragni potrebbe aggirarsi attorno ai 5 milioni di euro (multa e successiva promessa di donazione inclusi). Considerando che solo nel 2022 la sua società, la Fenice srl, ha fatturato 61 milioni di euro, direi che la Signora può dormire sonni tranquilli.

Il danno reputazionale

Il vero danno subito dall’influencer, e che potrà avere conseguenze sulle sue attività economiche in un imminente futuro, è di tipo reputazionale. Il grosso del suo fatturato proviene dalle collaborazioni con alcune aziende importanti soprattutto nel settore della moda, che scelgono di affidare una significativa parte della loro comunicazione a lei, che oltretutto ha dei cachet decisamente elevati. Come nel caso per l’appunto di Balocco, che ha versato un milione di euro per la campagna pubblicitaria del Natale scorso.

Va precisato che dal bilancio al 31/12/22 della Balocco, risulta un taglio alle spese pubblicitarie per 4.972.272 euro, ritenendo che l’investimento sulla Ferragni, avrebbe avuto un ritorno dal punto di vista pubblicitario su tutti i prodotti dell’azienda. In pratica, secondo i loro calcoli, avrebbero speso un milione di euro al posto di quasi cinque milioni. Un bel risparmio, non c’è che dire.

 “Chiara Ferragni rappresenta, nell'immaginario comune, una serie di valori che sono la famiglia, la trasparenza, la solidarietà e il sostegno a iniziative di beneficenza" – afferma Roberto Esposito, CEO di DeRev, società che si occupa di strategie di comunicazione digitale, che continua – “Il rischio concreto non è tanto che perda un determinato numero di follower e che domani non raggiunga più lo stesso pubblico, ma che lo raggiunga con una credibilità diversa sia agli occhi di chi la segue, sia agli occhi dei brand che scelgono di affidarsi a lei come testimonial per trasmettere dei valori al pubblico e che domani, per una grossa fetta di pubblico, potrebbe non incarnare più".

E' notizia di ieri che la Safilo Group, nota azienda italiana di occhialeria, che aveva siglato un accordo con la Ferragni per la realizzazione delle collezioni "eyewear", con un comunicato ha dichiarato "l'interruzione dell'accordo di licenza per il design, la produzione e la distribuzione delle collezioni eyewear a marchio Chiara Ferragni a seguito di violazione di impegni contrattuali assunti dalla titolare del marchio". Il codice etico di Safilo Group, così come l'accordo siglato da entrambe le parti, prevedono il principio di "rispetto, di correttezza e buona fede nella condotta".

Valutare oggi l’entità del danno è difficile, anche se i primi segnali non sono confortanti. “Bisognerà valutare non tanto quello che avverrà in questi giorni di crisi, ma nei prossimi mesi, quando dovrà mettere in piedi una strategia di gestione dell’emergenza; - continua Roberto Esposito – sarà pertanto interessante capire come cercherà di ripristinare e riabilitare la sua immagine agli occhi del pubblico, per recuperare il danno di questi giorni".